深度为何职业教育一面是千亿市值一面是残酷现实

虽然看起来有点“土”,但是职业教育里却长出了一家“千亿市值”的上市公司。而教育领域里,拢共也只有4家市值过千亿的公司——做K12的新东方、好未来、跟谁学,以及职业教育赛道里的中公教育。

新东方烹饪学校、蓝翔挖掘机、北大青鸟、南通汽修……跟面对中小学生、产品非常同质化的K12教育不同,职业教育培训简直囊括大千世界,细分领域五花八门。再考虑到中国大量人口就业不是靠白领工作,蓝领工作才是就业市场的基本盘,似乎职业教育暗藏大量少有人知的掘金机会。

辽源市委书记柴伟,市委副书记韩阳,市文旅局局长张广信,东丰县委副书记、县长曾海洋,县委常委、常务副县长邢树纲,县委常委、宣传部长、东丰镇党委书记李义明,县发改局局长孟祥玖,县文旅局局长王洪军,县财政局副局长徐文涛,县商务局副局长高飞,西部控股集团董事局主席陈远东、副总裁王锦军,西部控股(吉林)建设投资公司董事长石晓峰、总经理董瑞金等参加上述活动。

(东方教育营收构成)

但即使东方教育依靠不断扩大业务线做到了 40 亿元人民币营收,已接近中公教育年营收的一半规模,两者的市值之差仍有 6 倍之多。资本方面之所以给到两者完全不同的 PE 倍数,就在于职业技能培训相比招录领域而言,未来的增长空间有限,用户基数及刚需性不如后者。这也是目前职教赛道仅有招录领域跑出了千亿公司的原因之一。

(职业教育市值排名)

东丰县位于吉林省中南部,地处长白山分支哈达岭余脉,是著名的“中国梅花鹿之乡”和“中国农民画之乡”,是“全国商品粮基地县、全国特色产业百强县、全国绿化先进县、全国基础教育先进县、全国普法先进县、全国最佳投资环境县”成功创建国家级卫生县城、全国武术之乡、中华诗词之乡、吉林省阅读之乡、省级园林县城、省级文明县城、省级双拥模范县。

更残酷的是,做看似最紧贴时代的“IT培训”、一度雪球用户讨论非常热烈的达内教育,市值跟中公的差距为 282 倍。

职业教育赛道内的公司市值,也证明了这一结论:

其次,非招录板块的用户需求不属于刚性需求,且极为分散,以及培训时间相对短暂,缺少充足的付费意愿,整体用户生命周期也不长。

为什么只有招录领域能跑出大体量的公司呢?原因有二:

36氪认为,拆解其营收结构来看,高增长的秘密来源于其在招录领域的核心业务稳定的同时,也在不断拓展业务边界,其新增的考研辅导业务、IT 能力训练等业务高速增长。

为何职业教育行业一面是中公教育的千亿高市值,另一面却是无法成为头部、即使成立多年营收仍然有限的残酷现实?

并且,如标题所言,职业教育残酷的一面在于,如果所属赛道不像“招录领域”一样刚需、用户规模大,则很容易陷入靠营销驱动的陷阱。

在职业教育赛道的上市公司中,中公教育及东方教育两家公司营收最高,2019 年的收入分别达到了 91. 8 亿元,以及 39.05 亿元。

由此可见,若公司所处赛道的用户需求不刚性、用户生命周期短、受众总量小,则容易使公司陷入必须靠持续的营销以达到获客目的的陷阱。

教师业务能快速增长,背后的逻辑在于,中国的教师退休高峰即将到来,以及资本对在线教育这几年的主推,导致 K12 领域的教师缺口增加至千万级。尤其是教育部要求在线教育企业教师公布教师资格证的政策刺激,更是直接催生中公教育的培训人次同比增长 53%,单价提升 5%。

一是因为招录的用户主要以大学生或大学毕业生为主,这部分用户群体最大,在 2019 年接近 4000 万人,反观中等职业教育,数量只有前者的一半 —— 而用户规模就决定了这个生意天花板的高低;

36氪试图通过本篇研报整体理清职业教育领域,并核心讨论以下 3 点问题:

而达内作为国内较早诞生的的 IT 职业技能培训机构,提供了 14 门 IT 学科,5 门非 IT 学科和 2 门 K12 编程相关课程。但此前因为将业务扩展至少儿编程领域,而增加了公司的营销费用,导致其财务表现上出现亏损。雪上加霜的是,2019 年又因为业绩虚增 7 亿收入被纳斯达克出示退市警告。

具体来说,从地域视角看,东方教育没有将业务局限在其出生地安徽,而是不断在全国各地开设新的培训中心;从品类来看,厨师培训、电脑培训、汽修培训都为东方教育贡献了可观的营收,其中贡献最大的是新东方烹饪学校,收入贡献 21.4 亿元;其次为新华电脑的贡献,金额有 7.7 亿元;最后为 5.3 亿元的万通汽修。

“在线化”变量出现,它会是新职教的制胜点吗?

如果用一句话总结职业教育领域,那就是 —— 行业非常散乱,短期缺钱,中长期缺人,使得再出现一家千亿市值公司的难度大幅增加。

通过考察交流,西部控股与东丰县签订投资合作协议,签约仪式由东丰县委常委、常务副县长邢树纲主持,县委常委、宣传部长、东丰镇党委书记李义明,西部控股集团董事局主席陈远东、副总裁王锦军等见证签约。双方重点明确依托汉云谷平台优势搭建5G应用云服务中心,建设健康云、影视云等数据服务及为数据云产业发展提供能源保障的秸秆生物质发电和热电联供项目;联合辽源职教集团建设影视人才培养和就业培训学院,统筹发展沙河扎兰芬围影视项目,规划建设电影工厂、数字影视制作发行的文旅康养基地;围绕梅花鹿药食同源特医食品、新国货进行全网推广及全球购服务,同时对梅花鹿国际创投园提供产业招商运营、综合性金融服务等项目达成具体合作。

除此之外,中公教育 2019 年财报中还披露,其考研辅导业务营收增速超过 100%,IT 能力训练业务营收增速更达到 300%。

值得注意的是,中公教育不仅营收规模近百亿,且公司突破千亿市值,仅用了 7 个月的时间,并且仍然保持了 47% 的同比增速。

那么,为什么中公教育、东方教育能持续增长?

一、少之又少的千亿机会

从下图可以看出,中公教育赖以起家的公务员与事业单位招录考试业务,贡献的营收比例仍然超过 50%,金额高达 41.7 亿元。而教师业务也快速崛起,取代了事业单位序列,贡献收入近 20 亿元。

而市值排序靠后的公司皆属于职业技能培训类,比如从事成人自考培训和资格证培训的尚德机构、以财务会计和医疗培训为主的正保远程、以IT培训为核心的达内教育。从图中来看,第一名与最后一名的市值差距为 282 倍。

市委副书记韩阳、市文旅局局长张广信、东丰县委副书记、县长曾海洋、辽源关东盛京文化产业公司董事长冷雪松等参加会见。

同属职业教育赛道,为何中公教育、东方教育持续增长,而尚德机构、达内却“兵败入山倒”?

(中公教育营收构成)

根据教育部和沙利文数据,2017 年职业教育市场规模约 7681 亿元,预计 2020 年能超过万亿元规模。

36氪认为,在职业教育赛道中,仅有“招录领域”可以诞生市值超过千亿元的公司。

和中公教育类似,东方教育(新东方烹饪学校母公司)也选择了靠不断扩张业务种类、地域,来获得高速增长。

职业教育赛道内最赚钱的细分领域是什么?为何仅有中公教育可以迈过千亿市值的门槛?

所谓招录,即指公务员、事业单位、教师岗位等岗位的招收录取,相对偏公共属性,典型的公司如华图教育、中公教育、粉笔公考。

但是,搞职业教育,不同细分赛道的体量差异可以极其巨大。做“考公培训”的中公教育市值超过 1900 亿元,但第二名东方教育(新东方烹饪学校母公司)的市值是 300 多亿元,体量仅为中公教育的 1/6。

上图中,市值最高的中公教育以及华图教育,属于招录领域,且第一名的市值比第二名的 6 倍还多。

陈远东一行重点考察了辽源南部新城现代职业教育集团、辽源国家矿山湿地公园(北部生态产业示范新区)、皇家鹿苑博物馆、东丰·梅花鹿国际创投园、沙河镇扎兰芬围影视小镇等项目,并与相关负责单位交换具体合作意见。

不同于中公教育、东方教育两家盈利能力很强的公司,从尚德机构披露的财报中可以发现,尚德处于连年亏损的状态。其亏损的直接原因就是居高不下的营销费用,甚至比毛利还要高。以 2019 年为例,尚德机构的毛利为 17.98 亿元,单营销费用一项也同样为 17.9 亿元,更不用提其它方面的支出。

主打成人自考业务的尚德机构、以 IT 培训起家的达内便是如此。

更棒的是,跟百年不变的基础教育不同,职业更迭迅速,新职业仍然不断冒出,尤其以网红培训、新直播电商培训、大数据人工智能为代表的新职业崛起,又给职业教育培训提供了新的创业机会。